Ya hace más de una semana que salieron los últimos datos de Nielsen sobre los PVRs. Muy interesantes. Ya más de un cuarto de los hogares cuenta con un PVR en USA. La friolera de 25Millones. Y eso ya está teniendo implicaciones potentes en los hábitos de consumo. A modo de telegrama, ahí van las principales:
- Los hogares con PVRs ven más horas de televisión. La primera en la frente.
- El prime time (Que en USA es de 20h a 23h) se alarga una hora hasta las 24.00h. Incluso aparecen prime-times especiales con un 11% de los usuarios de PVR viendo cosas grabadas de 21h a 22h.
- Aparecen 3 grupos diferenciados según su consumo:
- Los Heavy Users. No son freakies, no. Son mujeres de clase media. De 18 a 49 años. Y el 50% del tiempo que dedican a la tele (26horas a la semana de tele en total), lo ven grabado!
- Los Médium Users. Ven la tele un poco más que la media. Dedican un tercio del tiempo que ven la televisión a programas grabados.
- Los Light Users. Son el 70% de los usuarios de PVR. Con ingresos superiores a los 100.000$ al año y con la mayor representación de televisiones HD. Dedican tan solo el 10% del tiempo que ven la televisión a programas grabados. Este segmento es el más atractivo comercialmente y resulta que es el que menos afectado se ve.
- Se confirma otro dato importante. El Time-Shifting no afecta a todos los programas por igual:
- Deportes, noticias y eventos en directo son inmunes al time-shifting
- Se ven grabados los talkshows (aquí sería el extinto tomate o programas del corazón), los realities (fama…) y las series de ficción (perdidos, heroes…).
Muy interesantes datos. Ya empezamos a ver el cambio y el impacto que tienen los PVRs segmento a segmento. Más de un anunciante de cosméticos debe estar preguntándose que carajo hace poniendo anuncios en los intermedios de Oprah, si la mitad de su target está viendo el programa grabado y probablemente se lo salte. Alguien debería recomendarle que cambie sus dólares por un patrocinio dentro del programa (regala 276 coches a los asistentes a un programa…) o por insertar anuncios al comienzo de las grabaciones (pre-rolls que no se pueden pasar rápido), vía Tivo.
Esto está cambiando muy rápido. Y lo mejor es que en España el cambio, cuando llegue, va a ser incluso más rápido. Tomen posiciones.
Interesantísimo. De todo lo que cuentas, lo que me parece más interesante a corto es el aumento del prime-time. Te digo por qué (es evidente): aumenta el tiempo para cobrar caro a los anunciantes, lo que implica más dinero para la tele convencional gracias a los PVRs. Efectivamente, tienen una medición de audiencia diseñada para ello, aquí no, pero es obvio que si se alcanza una penetración relevante de mercado va en beneficio de las cadenas el cambio del sistema de medición.
La segunda es para debatir: ¿por qué crees que aquí la evolución será más rápida? A la gente le encanta la tele y le encantó el vídeo... pero es un país refractario a la innovación tecnológica. Reitero: la pregunta no es si triunfará, que estoy seguro de que sí, sino por qué va a ser más rápido.
La comprobación de que eventos, deportes y noticias van al directo es respirar aliviado de que el sentido común puede servir de algo en este negocio, el gran hallazgo sería que nos dijeran los datos lo contrario. Eso ratifica mis pensamientos de que la televisión en directo asociada a chat es un auténtico killer para el mañana. Pero como sea por la TDT que nos están dando...
Hola Gonzalo,
Lo del TimeShifting y el prime time es muy interesante. Aquí dificilmente se puede retrasar más el prime time (ya casi acaba a las 23.30-24.00). Si te digo la verdad, yo creo que aquí se va a acortar, se va adelantar el final, porque lo de ahora pasa por los bloques de 20 minutos de anuncios. Yo tengo un PVR desde hace varios años y al final el patrón de comportamiento es parecido al siguiente:
- Ves el telediario a los 21.00h en directo o ligeramente diferido (según cuando cenes).
- Después del telediario pones una serie o un programa que te ha grabado el PVR. Normalmente ves un par de episodios, pero en poco más de una hora estás listo. Has consumido tu dosis de ocio televisvo de primera, sin anuncios y a tu medida. A las 23.30 te puedes ir a la cama habiendo visto más y mejor tele que sin PVR.
Sobre la velocidad de adaptación, no estoy muy de acuerdo con que seamos refractarios. Hay muchos ejemplos que contradicen esa afirmación.
El más cercano es el de la Play3 y la Wii. La velocidad de adopción es increible literalmente. De las más rápidas del mundo. Sony afirma haber colocado ya más de 600.000 máquinas en España. Wii rompió stocks en España con cifras similares. Eso en meses. Con el DVD pasó lo mismo. La velocidad de adopción triplicó la de tecnologías similares (como el vídeo VHS). Con las televisiones planas, se han vendido 3M en año y poco. Eso es un 20% del parque en 14 meses. Y cuestan cerca de 1.000€. POr no hablar de los móviles, que superaron el 100% en pocos años.
Y con la TDT (por mucho que diga la letanía anti-TDT), se lanzó en Nov 2005 y ahora mismo según el EGM, más de un 25% de la población ya se ha equipado. Más rápido que los ingleses (que empezaron antes) y a la par o más rápido que los franceses (que empezaron a a la vez).
Somos refractarios a pagar 60€ al mes por un paquete de televisión digital por satélite o a pagar 40€+15€ al mes por una línea de ADSL. Pero las tecnologías de masas, a precios "populares" se adoptan más rápido que en nuestros vecinos (mucho más que en USA, que hace de precedente).
Mira el ejemplo de las descargas de internet. Líderes mundiales (unas 200M de descargas de pelis al año).
Por eso creo que el PVR, a precios asequibles y con una buena campaña de presentación (Telefónica, Ono, i-plus y los demás) generará un parque del 25% de los hogares, mucho más rápido que en USA (han tardado 8 años). En el Reino Unido, Sky+ lleva ya 3,1M (y empezaron en 2005, creo).
A los proveedores de contenidos y operadoras les interesa mucho lanzar los PVRs, porque les reduce el nivel de bajas de forma alucinante (Sky regala la cuota a Sky+ por este motivo). Por eso creo que antes de 2010 estamos rondando un 25%. ;)